中國奢侈品市場告別黃金時代，但海外代購成為市場亮點。1月20日，貝恩公司發(fā)布的《2014年中國奢侈品市場研究》報告顯示：去年中國奢侈品市場消費總額約為1150億元人民幣，同比下滑1%。中國奢侈品內(nèi)地市場經(jīng)歷了多年快速增長，從2011年開始因政府嚴控三公消費放緩，2014年首顯負增長。與此同時，代購、海外和跨境電商稱為中國奢侈品消費新的增長點。

　　男士服裝、腕表銷量下滑幅度最大。其中過去幾年支撐內(nèi)地奢侈品市場銷售額一路飄紅的腕表下滑13%，而男士服裝下滑10%。貝恩公司針對1400名中國消費者進行了調(diào)查，問題包括購買品牌，渠道，購買地點等。調(diào)查結果顯示，“政府反腐唱廉工作的落實與推進”對奢侈品饋贈風潮“產(chǎn)生了持續(xù)影響，而經(jīng)濟放緩加劇了這一現(xiàn)象”。

　　代購、海外購和自貿(mào)區(qū)跨境電商成為2014年奢侈品消費新亮點。報告顯示，雖然奢侈品市場整體呈負增長，但代購行業(yè)發(fā)展迅猛，市場規(guī)模估計為550-750億元人民幣，主要集中于化妝品代購，其次是皮革箱包、腕表和珠寶。市場總額約占中國門店銷售的50%，商品數(shù)量占比更高。調(diào)查結果顯示，2014年中國消費者購買的奢侈品中，有70%為海外購買或通過代購購買，2013年這一數(shù)字是59%。此外，59%的受訪用戶表示未來一年還會繼續(xù)提高代購支出。

　　消費者選擇的代購因素中，最重要的是價格差異，此外還有產(chǎn)品選擇更多樣，新品上線更早等。貝恩援引代購商的介紹稱，“現(xiàn)在的中國消費者非常精明，會比較價格。選擇代購的最重要原因是渠道和地區(qū)間的價格差異”。

　　中國消費者的海外奢侈消費也持續(xù)增長。2014年，中國消費者的奢侈品消費總額達到3800億元，其中僅1150億元來自內(nèi)地，不足三分之一。實際上，除了內(nèi)地市場下滑1%，港澳臺市場整體增長7%，而海外市場整體增長21%，其中日韓市場取得爆發(fā)增長，復合增長率超過61%。

　　內(nèi)地市場并非全無看點。貝恩預計自貿(mào)區(qū)將帶動奢侈品跨境電商發(fā)展，報告以珠寶商品為例，以指數(shù)形式將親友代購、海外電商、境內(nèi)實體店以及自貿(mào)區(qū)跨境電商四個渠道做了對比，結果顯示，在海外零售為100的商品，四個渠道的到手價格分別為：100-110，100-150，約170和約110。價格方面，自貿(mào)區(qū)跨境電商具有代購同等優(yōu)勢，遠超于國內(nèi)實體店。

　　不同渠道的價格差異主要由不同的繳稅情況決定。海外電商需要繳納最高35的進口關稅以及最高20的進口增值稅；國內(nèi)實體店鋪的稅負更重，約35進口關稅之外，還有約15的消費稅和約25的進口增值稅；自貿(mào)區(qū)跨境電商則只需要繳納約10的進口關稅，因為珠寶如果作為商品進口，依產(chǎn)品種類稅率為20%－35%不等，而自貿(mào)區(qū)跨境電商將珠寶作為個人物品進口，以10%行郵稅稅率繳納關稅。

　　除了市場整體情況，貝恩報告還對消費趨勢作了總結：如奢侈品消費更多由禮品專為自用；用戶樂于嘗試更多品牌和風格，不再集中于原有的路易斯威登（LV），普拉達（Prada），古馳（Gucci）等傳統(tǒng)大牌，新品牌、傳統(tǒng)品牌和輕奢侈品牌同樣受到重視；消費者也不再重視顯著的品牌標示（Logo）；體驗式奢侈品消費，如奢華酒店度假、豪華郵輪旅行等也取得較快增長。